Учебные курсы Современная политическая философия
PR-Дискурс: Теоретико-методологический анализ Печать E-mail

PR-Дискурс: Теоретико-методологический анализ

Русакова О.Ф., Русаков В.М.
Екатеринбург: УрО РАН, Институт международных связей, 2008. - 340 с. 

В книге впервые в отечественной литературе введено в оборот понятие PR-дискурса, проведен анализ разнообразных видов и форм PR-деятельности с позиции дискурсного подхода. Подробно рассматриваются лингвистические, кратологические, семиотические, социально-коммуникативные и постмодернистские трактовки дискурса, которые выступают теоретической базой для исследования свойств и черт PR-дискурса. Согласно авторам, PR-дискурс представляет собой знаково-символическую деятельность, осуществляемую в публичном коммуникативном пространстве, в ходе которой реализуются функции формирования символического, социетального и утилитарного капиталов.
Вниманию читателей предлагается шестиплановая структурная модель PR-дискурса, которая раскрывается на основе анализа публичной коммуникации. Представлены теоретические модели дискурсов шоу-политики, презентации, имиджа и бренда. Отдельно рассматрены жанры институционального PR-дискурса - корпоративного, научного, религиозного.
Издание адресовано обществоведам, специалистам в области PR и массовых коммуникаций, а также преподавателям и студентам гуманитарных вузов.

Ответственный редактор:
доктор философских наук, профессор Любутин К.Н.

Рецензенты:
доктор политических наук Фадеичева М.А.
доктор политических наук Стровский Д.Л.
 
ISBN 5-7691-1991-8

        86(08)
P ----------------- ПВ-2008
   8П6(03)1998

© Институт философии и права УрО РАН, 2008
© Институт международных связей, 2008
© Русакова О.Ф., Русаков В.М., 2008
 

 
Содержание
 


Введение 

Глава 1. СОВРЕМЕННЫЕ ТРАКТОВКИ ДИКУРСА

§ 1. Лингвистические подходы 
          Разновидности лингвистических теорий дискурса 
          Лингвистический анализ политического дискурса 
§ 2. Кратологическая теория дискурса 
§ 3. Семиотические концепции дискурса 
§ 4. Социально-коммуникативная трактовка дискурса 
§ 5. Постмодернистская теория дискурса 
§ 6. Критический дискурс-анализ 
         Критическая лингвистика (КЛ) 
         Социальная семиотика 
         Социокультурный дискурс-анализ 
         Социокогнитивный дискурс-анализ 
§ 7. Теория нарративного дискурса 
§ 8. Дискурсология как междисциплинарная наука о дискурсах 
         Предметная область дискурсологии 
         Дискурс как символический капитал 
         Основные виды дискурсов 

Глава 2. ДИСКУРС PR-КОММУНИКАЦИИ 

§ 1. Дискурсивный подход в пиарологии 
§ 2. Понятие PR-дискурса 
§ 3. Структура дискурса публичной коммуникации 
         Интенциональный план дискурса 
         Актуальный план дискурса (перформанс) 
         Виртуальный план дискурса 
         Контекстуальный план дискурса 
         Психологический и "осадочный" планы дискурса 
§ 4. Дискурс шоу-политики и PR-шоу 
§ 5. Дискурс презентации 
§ 5. Дискурс презентации 

Глава 3. ДИСКУРСЫ ИМИДЖА И БРЕНДА 

§ 1. Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия 
§ 2. Структурные компоненты дискурса имиджа 
§ 3. Дискурс имиджевого маскарада 
§ 4. Мифология имиджа 
§ 5. Дискурс харизмы 
§ 6. Сущность и дискурс бренда 
§ 7. Дискурс городского бренда 
§ 8. Дискурс бренда страны 

Глава 4. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ДИСКУРС 

§ 1. Общая модель институционального дискурса: сущность и структурные компоненты 
§ 2. Жанровая палитра институционального PR-дискурса
§ 3. Модель научного и псевдонаучного дискурса 
§ 4. Модель религиозного PR-дискурса 

Заключение
Список литературы 


 
ВВЕДЕНИЕ
 
Существование в современной гуманитарной науке многочисленных концепций и теорий дискурса, а также возникновение и развитие течений, специализирующихся на дискурс-анализе, свидетельствуют о том, что дискурс выступает сегодня одним из наиболее востребованных и актуализированных предметов теоретического анализа. Наряду с общими теориями дискурса в настоящее время активно разрабатываются его частные теории, представляющие собой ответ на вызовы современной социальной, политической и культурной практики. Во многих работах дискурсы рассматриваются как пароли идентификации: вы таковы, каков ваш дискурс. Идентификация и позиционирование называются важнейшими его функциями.

Современная жизнь бросает вызовы старым идентичностям и взывает к новым дискурсам. Вот почему в глобализирующемся мире востребованными становятся исследования дискурсов кросскультурной и международной кооперации.

С развитием масс-медийных технологий и массовых коммуникаций дискурсы становятся все более медиатизированными. Мультимединые дискурсы в силу своей синтетической аудивизуальной природы несут в себе мощный эмоциональный заряд, который вовлекает в коммуникацию чувственные и иррациональные компоненты сознания, оказывает воздействие на подсознание, что создает благоприятные условия для реализации разнообразных управленческих и манипулятивных стратегий, для активного вовлечения аудиторий в дискурсивное пространство массовой культуры и медийной сферы.

Синтез информации и зрелищности, интерактивности и развлекательности в наше время является атрибутом не только массовой культуры, но также корпоративной и институциональной культуры, различных форм общественно-политической практики.

Расширение коммуникативного мультимедийного пространства и появление все новых социальных практик и технологий, активно влияющих на общественные и институциональные отношения, предполагает активизацию научной деятельности в области специализированного исследования широкой группы дискурсов массовых коммуникаций. Именно к данной группе следует отнести такой коммуникативный феномен как PR-дискурс, выступающий особым способом властно-управленческого воздействия на общественное сознание.

PR-дискурс рассматривается в настоящей книге в контексте широкого круга проблем развития дискурсологии как новой отрасли знания и социальной технологии. Предметную область дискурсологии составляют, во-первых, вопросы общего порядка, рассматривающие природу, структуру и функции дискурса как феномена общественной жизни. Во-вторых, предметом изучения дискурсологии являются вопросы более частного порядка, связанные с изучением конкретных видов дискурса. Развитие исследований тех или иных разновидностей и типов дискурсов приводит к образованию особых отраслей дискурсологии. В последнее время наблюдается выделение в особую отрасль политической дискурсологии1, а также отрасли, специализирующейся на анализе медиадискурса.2

Методологическую основу дискурсологии, развиваемой представителями уральской школы дискурс-исследований, к которой относятся и авторы настоящей книги, составляюткоммуникативно-семиотический, кратологический, структурно-аналитический и иные подходы.

С позиции коммуникативно-семиотической парадигмы дискурсы рассматриваются как способы означивания феноменов реальности, благодаря которым формируются позиции и мнения в общественном коммуникативном пространстве, на основе которых осуществляется конкурентная борьба между различными точками зрения и подходами к пониманию действительности.

Дискурсы трактуются как носители смыслов, ценностей, идей, образов, мнений, интерпретаций и прочих ментальных и виртуальных образований. В то же время, согласно кратологическогму подходу, дискурсы представляют собой мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою саморепрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, производят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве.

Дискурсы конкурируют между собой, предлагая в форме символически-знаковых образований (вербальных и невербальных) различные интерпретации феноменов и процессов, выступают различными способами позиционирования, репрезентации и идентификации социальных акторов. Дискурсы формируют и структурируют знаково-символическое пространство, обитают и функционируют в данном пространстве. Дискурсное знаково-символическое пространство пронизывает все другие пространства социального мира - политическое, экономическое, социокультурное, информационное. Дискурсы - агенты смыслопорождения в сферах политики, экономики, культуры, общественных отношений. Главным адресатом дискурсного воздействия выступает общественное сознание. Дискурсы осуществляют обработку общественного сознания, внедряя в него определенные нормативные и ценностные установки, образы и картины действительности. Иначе говоря, они формируют у социальных субъектов ментальные образы мира, его оценочные матрицы.

Дискурсы как знаковые системы выступают не только в виде разнообразных текстов, языков, символов, мифов, идеологий, иконических образов, но также в виде вещей, предметов массового потребления. В обществе массовой культуры и массового потребления получают широкое распространение новые виды дискурсов. Таковыми являются дискурсы моды и модельного бизнеса, телевидения и рекламы, шоу-бизнеса и шоу-политики, Интернета и сотовой связи.

В качестве коммуникативно-знаковых систем все виды дискурсов в дискурсологии подлежат структурному анализу, примером которого для нас служат работы Р. Барта, Ж. Бодрийяра, У. Эко, Ю. Лотмана, Х. Уайта, Г.А. Гачева и др.

Теоретико-методологический анализ PR-коммуникаций, осуществляемый в настоящей книге, базируется на интеграции в некую целостную систему ряда концепций и подходов, которые представляются нам наиболее плодотворными для выявления тех или иных сторон, свойств, функций и компонентов PR-дискурса.

Книга состоит из четырех глав. Первая глава знакомит читателей с ведущими теоретическими направлениями в области дискурс-исследований. Во второй главе дан структурный анализ дискурса публичной коммуникации, рассмотрены базовые дискурсивные формы PR-дискурса, к которым относятся дискурс PR-шоу и дискурс презентации. В третьей главе раскрываются особенности дискурсов имиджа и бренда как коммуникативных технологий и продуктов PR-деятельности. В четвертой главе предметом исследования выступают разнообразные жанры и виды институционального PR-дискурса.

Первые три главы и два первых раздела четвертой главы написаны О.Ф.Русаковой. Разделы, посвященные научному и религиозному дискурсу, написаны В.М.Русаковым. Структурная модель издания разрабатывалась совместно.

Авторы не ставили перед собой задачу проведения анализа всего многообразия дискурсных форм PRдеятельности. Мы ограничились лишь той тематикой, которая составляет ядро учебного курса под названием "PR-дискурс", который читает О.Ф.Русакова на факультете связей с общественностью и рекламы Уральского государственного университета им. А.М.Горького. За рамками настоящего исследования остались такие разделы курса как дискурс медиарилейшнз, PR-дискурс политических институтов, дискурс СМИ и рекламы, дискурс мифологий массовой культуры. Данная тематика частично рассматривалась нами в отдельных статьях и докладах, прочитанных на научных конференциях.3 Она станет основой для новых книг, которые предполагается опубликовать в ближайшее время.

Авторы выражают благодарность за помощь и содействие в подготовке и издании этой книги, в создании условий для разнообразной апробации содержащихся в ней идей директору Института философии и права УрО РАН, д.ю.н. Виктору Николаевичу Руденко, заместителю директора Института философии и права УрО РАН, к.ф.н. Константину Вик торовичу Кис елеву, главным научным сотрудникам Института философии и права УрО РАН - д.филос.н., профессору Константину Николаевичу Любутину и д.полит.н., доценту Марианне Альфредовне Фадеичевой.

Особую благодарность за возможность чтения спецкурсов по проблемам PR-дискурса авторы выражают декану факультета связей с общественностью и рекламы Уральского государственного университета им. А.М.Горького, к.филол.н., доценту Светлане Александровне Болышевой, декану факультета политологии и социологии УрГУ, к.ф.н., доценту Борису Борисовичу Багирову, ректору Института международных связей, к.и.н., доценту Тамаре Евгеньевне Алайба, главному редактору журнала "Медиа-дискурс" д.полит.н., профессору Дмитрию Леонидовичу Стровскому, генеральному директору Издательского дома "Дискурс-Пи", к.полит.н. Александру Евгеньевичу Спасскому, заведующему кафедрой теории и истории государства и права Забайкальского государственного педагогического гуманитарного университета (г. Чита) профессору Борису Дмитриевичу Семашкину, заведующему кафедрой политологии Забайкальского государственного педагогичекого гуманитарного университета, д.и.н., профессору Олегу Владимировичу Кузнецову, заведующему кафедрой политологии Южно-Уральского государственного университета (г. Челябинск), к.и.н., профессору Владимиру Ефимовичу Хвощеву.

Наша искренняя благодарность выпускникам и студентам факультета связей с общественностью и рекламы УрГУ, которые приняли активное участие в обсуждении и разработке отдельных проблем  PR-дискурса: Ольге Зуевой, Ксении Езерской, Валерии Тарасенко, Марии Телегиной, Екатерине Елисеевой, Екатерине Шутемовой, Анне Преображенской, Надежде Ивановой, Екатерине Шаршапиной, Ксении Горшковой, Юлии Коробкиной, Анастасии Хома, Наталье Угрюмовой, Дарье Юровских, Юлии Никифоровой, Татьяне Рыжиковой, Сергею Жерлыгину, Ксении Пономаревой.

Мы благодарим за активное участие в обсуждении проблематики, рассматриваемой в данной книге, весь преподавательский коллектив факультета связей с общественностью и рекламы Уральского государственного университета им. А.М. Горького.

 
 
1 Русакова О.Ф., Максимов Д.А. Политическая дискурсология: предметное поле, теоретические подходы и структурная модель политического дискурса // ПОЛИС, 2006. № 4. С. 26 - 43; Русакова О.Ф., Фадеичева М.А., Грибовод Е.Г. Уральская школа политической дискурсологии // Дискурсология: методология, теория, практика. Доклады Второй Международной науч.-практ. конфер., посвященной памяти Жана Бодрийяра / Под ред. О.Ф. Русаковой. 21 ноября - 14 декабря 2007 г. Т. 2. (Серия "Дискурсология". Вып. 6). Екатеринбург, 2007. С. 41 - 43 и др.
2 Медиа-дискурс. Екатеринбург, 2007. №.1-5; 2008. № 1-3.
3 Русакова О.Ф. Влияние дискурса масс-медиа на политическую культуру // Политическая культура и политические процессы в современном мире: методология, опыт эмпирического анализа. Материалы 8-й Международной конференции памяти Л.Н.Когана. Ч. 2. Екатеринбург, 2005; Русакова О.Ф. Проблемы идентичности в дискурсе новых молодежных движений России // Дискурс-Пи. Научно-практический альманах. Вып. 5. Екатеринбург, 2005; Русакова О.Ф. Дискурс права как социетальный капитал: понятие и структура // Онтология и аксиология права: тезисы докладов и сообщений Третьей международной науч.-практ. конфер. (19-20 октября 2007 г.). Омск, 2007; Русакова О.Ф. Актуальный ретро-дискурс: борьба за означивание // Дискурсология: методология, теория, практика: доклады Второй Международной науч.-практ. конфер., посвященной памяти Жана Бодрийяра. Т. 3. Екатеринбург, Челябинск, 2008; Русаков В.М. Опасности иррациональных самоидентификаций // Дискурс-Пи. Научно-практический альманах. Вып. 5. Екатеринбург, 2005; Русаков В.М. Мифотворческая составляющая теоретического познания // Дискурс-Пи. Научно-практический альманах. Вып. 6. Екатеринбург, 2006 и др.



 







Здесь будет баннер
Международная Академиия Дискурс Исследований, 2009
620144 г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 68 info@madipi.ru
Rambler's Top100 Разработка, создание и техническая поддержка сайта
admin@apin.ru ООО "Агентство Культурной Информации", 2009